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无糖饮料“风口”背后 国货饮料书写40年“抗争史”

人工计划资讯 人工计划资讯 4个月前 (01-26) 1091次浏览

小柚财经:无糖饮料“风口”背后 国货饮料书写40年“抗争史”

  春节将近,食品饮料已然走入了“年货行情”,无论是线上还是线下都已进入了“备年货模式”,众多年货烘托出浓浓的年味儿。

  可以看到的是,随着近年来中国消费者过年方式和消费习惯的逐步变化,在很多家庭年夜饭的餐桌上,以往司空见惯的高糖饮料,正在逐渐被低糖饮料所替代。这种变革下,则是饮料品牌之间激烈的博弈。

  40余年时光荏苒,伴随着国货崛起,国产饮料饮品正在撕开由外资品牌霸占的市场空间,汉口二厂一夜爆红,冰峰冲击资本市场,元气森林从轻到重自建工厂,都证明着国产饮料的崛起。

  显然,市场的变化离不开消费者需求的变化。但另一方面,国货饮料品牌的崛起也书写了一部与外资的抗争史。而经过40年的迭代变迁,如今无糖饮料站上了风口,以元气森林等品牌为代表的细分赛道,无疑将面临更加激烈的竞争。

  40余年饮料变革

  国产饮料品牌的发展史,离不开1982年这个关键的年份。彼时,国家正式把饮料纳入“国家计划管理产品”当中,无疑给饮料发展带来了很大的促进作用。

  到了1983年,市场上出现了“八大汽水厂”,销量占全国总产量的比例为42%。1984年,诞生了中国最早的电解质运动饮料健力宝。步入20世纪90年代,国产饮料市场呈现出了百花齐放的景象,出现了娃哈哈、旭日集团、汇源、露露等品牌。而到了2000年以后,可口可乐、百事可乐等国际品牌扩大了在中国的投资发展,以康师傅、统一为代表的台资企业也对内地市场虎视眈眈,国产品牌开始在夹缝中求生存。

  外资品牌的大步扩张,挤压着国产饮料品牌的生产空间。上世纪90年代初,可口可乐和百事可乐以合资的方式,并购了北冰洋、山海关、汉口二厂、亚洲汽水厂、崂山、八王寺、天府可乐这7家汽水厂,不仅凭借股东优势“雪藏”了7大厂,还借由他们的渠道将自己的产品全线打入中国市场。

  除此之外,可口可乐公司先后推出了美汁源及茶饮料;百事可乐耗资2.5亿元,兴建亚洲最大非碳酸饮料生产基地;康师傅也与日本伊藤忠结盟。而以娃哈哈、农夫山泉为代表的本土企业,也在积极开拓这方面市场。但在21世纪的前10年,无论是碳酸饮料还是非碳酸饮料,占据前三位的几乎都是跨国巨头。

  不可忽视的是民族品牌的隐忍和韧性。2010年之后,随着细分市场不断增多,国产饮料品牌也在一步步抢回市场份额。在含乳饮料市场,蒙牛酸酸乳、伊利优酸乳、光明优酪乳、娃哈哈营养快线等品牌产品在该领域都做得风生水起;而凉茶饮料凭借“怕上火、喝凉茶”的定位,迅速从广东走向全国市场,同时造就了加多宝、王老吉、和其正等知名凉茶品牌;在功能性饮料市场,虽然红牛仍占据更多的市场份额,但东鹏特饮、乐虎、体质能量、战马等国产品牌也迅速崛起。

  近年来,随着消费者健康意识的增强,无糖成为了新的饮料风口,而在这一领域,以元气森林为代表的国货品牌迅速崛起,成功打造了行业护城河并带领行业迅速发展。

  一方面,市场的变革离不开消费者需求的变化,“中国饮品发展史,新旧更迭根本还是在于市场上消费者需求的变化,比如,从甜饮料到无糖,从纯净水到矿物质水。”中南财经政法大学数字研究院执行院长盘和林向《中国经营报》记者表示。

  食品饮料行业专家于润洁表示,“无糖”概念火热,再加上气泡水本身具有的丰富口味和多层次的口感体验,迎合了饮料的消费趋势,让该品类有着非常广阔的市场空间。众多品牌无糖产品的跟进也将加快市场的培育和扩张。

  但另一方面,40年沧海桑田,国产饮料从无到有,再到被外资打压、奋起抗争,从细分市场中寻找突破口,书写了一部饮料市场抗争史。

  “在大国崛起和国潮热的红利下,国产饮料的未来一定是光明的。更多的民族品牌会在未来行业的发展中,肩负起振兴国货的责任。”中国食品产业分析师朱丹蓬说。

  “抗争者”

  “抗争史”离不开“抗争者”的书写,回望过去的40年,每一个国货品牌都有属于自己的一段故事。

  2007年,法国达能公司欲以40亿元人民币的低价并购杭州娃哈哈集团有限公司总资产达56亿元、2006年利润达10.4亿元的其他非合资公司51%的股权。若这一交易成行,中方将丧失“娃哈哈”的绝对控股权。

  彼时的娃哈哈掌舵人宗庆后在经历23场诉讼之后,成功以30亿元的价格将达能手中合资公司的股份拿到了自己的手中,打了一场翻身仗。

  不只是娃哈哈,同样也是在2007年,北冰洋与百事可乐展开多轮谈判,终于拿回了经营权,附加条件是4年内不能生产碳酸饮料。2008年天府可乐开始向百事可乐追讨配方及制作工艺归属权。虽然品牌再一次控制在自己人手里,但是饮料市场已经被可口可乐以及百事可乐两家大厂紧紧的握住,错失了最佳的发展机会。

  而当无糖饮料站上风口,国货品牌引领者同样也在与国际巨头做着抗争。被媒体广泛报道的是,2021年初的一天,元气森林接到一个突如其来的电话:“晚上12点之前,所有生产元气森林的工厂都必须停工。”而打来电话的是,元气森林乳茶产品的代工厂。

  为此,元气森林决定自己建厂。据了解,从2019年开始,元气森林在三年的时间内完成了五大“森林工厂”布局:安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁和四川都江堰等自有工厂,现已形成华东、华南、华北、华中和西南地区的布局,覆盖京津冀、长三角、珠三角、粤港澳大湾区、西南川蜀、两湖中南等重点市场。

  最主要的是,自建工厂还能完成一些代工厂无法实现的生产任务,并由此提高对核心产品生产的掌控力,提高产品品质,还可以进一步增强产品创新能力,新研发的产品能够在自家的工厂快速投产,快速测试、验证,还能够根据反馈及时进行工艺优化。

  核桃战略定位咨询分析师谢莹莹认为,元气森林建厂有两个原因:一是确保供货需求,把供应链握在自己的手里。2021年饮料市场竞争异常激烈。巨头不断的围攻,代工不能保证产能;二是元气森林出新品的速度非常快,自建工厂,可以满足生产和研发的强互动,反哺创新。

  朱丹蓬也认为,对于元气森林这种新企业来说,从轻资产走向重资产,对完善整个供应链非常关键。

  元气森林创始人也曾在采访中表示,“为啥搞工厂,因为我们想做不含防腐剂的气泡水,但国内的工厂都做不了,我们只能自己来。”当前国内的代工厂已经满足不了元气森林的产品研发需求。

  显然,国货品牌的抗争对市场已经产生了影响。根据前瞻产业研究院数据,2011年,中国软饮料前十企业占据全国一半以上的市场,市占率达到54.0%。而到了2020年,中国软饮料前十企业市占率下降到44.9%,中国软饮料市场格局分散,行业的竞争愈发激烈。这意味着市场不再由巨头占据,而愈发的分散,国货品牌将面临更多的发展机遇。

  无糖站上风口

  智研咨询报告显示,无糖饮料市场规模从2014年16.6亿元增长至2020年117.8亿元,年增长率38.69%,远超饮料行业总增长率。无糖饮料无疑成为了饮料细分赛道新的风口。

  从细分品类产量增速上也能看出端倪,赤藓糖醇从2015年的1.80万吨增长到2019年的 5.1 万吨,CAGR(复合年均增长率)为29.9%,其增速明显快要阿斯巴甜、安赛蜜及三氯蔗糖等人工甜味剂。在这三类人工甜味剂中,三氯蔗糖的增速显著,2015~2019年的CAGR为18.9%,其次是安赛蜜(9.8%)和出现负增长的阿巴斯甜(-14.1%)。

  朱丹蓬认为,新生代消费者对于体重管理、颜值管理、大健康管理的需求不断增加,因此更加看重“无糖”产品。消费端转变倒逼产业端节点更迭,从而匹配和满足消费者核心诉求。

  风口的来临从最早的入局者之一元气森林的迅速发展也能够得到印证。2021年年初,权威机构海豚社发布了《2021年中国新消费新国货品牌TOP100排行榜》,元气森林荣获国货饮料酒水行业增速第一名,2020年销售规模同比增长309%。中科院发布的《2021中国无糖饮料市场趋势洞察报告》也显示,2020年元气森林的复合增长率高达334%。

  不过,无糖饮料的竞争也愈发激烈。据了解,在元气森林的无糖气泡水爆红后,健力宝也推出了 “0糖0脂”“含膳食纤维”的“微泡”无糖气泡水和“健力宝纤维+运动饮料”。事实上,国内其他饮料企业也早早布局无糖领域。2011年,农夫山泉推出了无糖茶饮东方树叶;同年,天喔茶庄推出“天喔金”系列3款无糖茶;2018年,娃哈哈推出“安化黑茶”饮料;随后怡宝推出“佐味茶事”无糖茶。

  国际饮料巨头也都看到了无糖饮料的市场潜力。据悉,可口可乐的无糖产品早已占据各大货架,同时,百事可乐、日本知名饮料品牌伊藤园均开始布局无糖领域。

  “现阶段,无糖产品还处于从导入期慢慢进入成长期的关键节点,所以对企业来说,谁先布局该领域,率先抢占消费者的品牌认知,谁就能抢占先机。在未来的三年,该领域将会处于消费扩容、市场扩容的阶段,也是品牌进入的最好时机。”朱丹蓬表示,但越是火热的行业,也就意味着竞争越为激烈,如果没有品质过硬的产品或者成熟的渠道布局支撑品牌,想要在这个行业发展起来是很艰难的。

  争夺年货市场

  2021年,由商务部会同相关部门共同指导开展的“2021全国网上年货节”首次亮相,彼时酒水饮料在线上战场便展开了激烈争夺,国产品牌大放异彩。

  而2022年春节将至,食品饮料又一次走进了“年货行情”。元气森林也连续两年加入新年年货战役,推出新年特别包装——新年“福气”瓶,传统的福字印在包装上,买元气森林就是让“福气”到家。喝元气森林就是把“福气”喝进去,年年有“福气”。

  福气上餐桌,主打团聚餐饮场景,是美好的寓意,是中国人对新年的期待。有消费者表示,办年货一次性购置的东西多,所以要精挑细选,很多东西还要用来走亲访友,中国人过春节就图个喜庆和福气。所以既要考虑健康性,又要考虑产品有好寓意。

  实际上,在过去很长一段时间,春节餐桌都是被高糖分可乐、果汁霸占。但在2020年之后,疫情暴发背景之下,国人对健康、低糖的需求越发强烈,这种需求也体现到购置年货上。国人购置年货的过程,不仅成为全年大众消费趋势的转变,更是这种新趋势下品牌更替的集中时段。

  以家庭“分享”为切入点,精准定位年货市场,元气森林显然是有备而来。无论是包装上年味十足的外观,还是1.25L的加量大包装,亦或者是“0糖0脂0卡”这一产品特点,都牢牢抓住了消费者春节购物的痛点。

  实际上,在消费者以往的印象当中,气泡水是夏季饮品的代表,更是单独饮用的产品。以元气森林为代表的国货饮品连续两年进军年货市场,完成了国货品牌自身的转型与蜕变。

  “在国潮背景下,加上产品的不断创新, 实际上各个行业的国货品牌都受到很多消费者的喜爱。现在消费者越来越年轻化,符合年轻人口味,又有过年氛围的产品自然是很好的选择。而且过年各种聚餐,0糖0脂的气泡水既解馋又健康。”一位消费者向记者表示。

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